教程 | 企业“抖店”营销指南

“大众点评将被改名”、“大众点评将成为历史”……

2019年2月，有传闻称大众点评这一品牌将走向终点，其品牌会被汇入到美团App中，而未来大众点评将被改名或者直接放弃原有品牌。随后，美团官方回应称，大众点评会一直是个独立App，不存在合并进美团App的可能性。

就在美团回应后不久，大众点评再次成为新闻。不过，这一次，主角不是大众点评或者美团，而是抖音。

“抖店”开设流程

国内日活跃用户数突破2.5亿、月活跃用户数突破5亿，这是截至2018年12月抖音的用户数据。

从2016年上线至今，抖音用户的积累和热度使其迅速走上短视频商业化变现之路。而2019年2月27日推出的“抖店”，被认为是抖音实现商业变现的新探索。

所谓“抖店”，就是在抖音上开一个店。作为一款针对本地门店推出的区域化营销工具，抖店以店铺模式让商家的基本信息，包括地址、菜品、环境、优惠券、联系方式等呈现给用户，通过短视频营销和平台引流、内容加热，助力商家线上“种草”和线下转化。

那么，商家如何在抖音开设自己的抖店，并实现商业转化呢？

首先，商家需要在抖音上认领POI。POI（Point Of Interest的简称），是指商户兴趣点位，包含名称、定位、商品、联系方式等信息。认领当地的POI，是将线下门店和线上POI页面进行绑定。认领后，商家可以对线上的POI页面进行编辑装饰，具体包括照片、地址、营业时间、电话号码、蓝V账号等信息。

其次，商家在线上抖店进行内容营销。商家或者用户在线下上传抖音小视频的时候，可以选择相应的POI，换句话说，这是一个吸引受众和流量的环节。商家可以通过网红达人进行“带货”宣传，也可以举办一系列主题活动，吸引人气。

为了最大化地实现宣传效果，抖店还推出了“本地流量加热”功能，即通过抖店的“本地视频内容加热工具”，由热门推荐曝光、同城或同行业banner推荐等方式，将视频推荐给本地更多兴趣用户，精准定位人群，提升视频播放量和互动量。后续，本地加热工具还将结合个性化组件功能，帮助企业更好地进行内容运营和品牌建设。

最后，就是实现商业转化了。抖店作为POI兴趣点的入口，当用户浏览相关的视频时，能够一键进入到品牌的专属POI页面，了解到包含名称、定位、商品等在内的更多信息，还可以领取卡券，直接激发消费。这样，就能将线上流量带到线下，实现品牌方在线下门店的消费转化。

关于抖店的营销功能和商业转化，抖音给出了一个关于旅游景点的案例。

今年春节期间，北京密云区的古北水镇利用抖店营销，其POI页面的独立访客环比增540%，相关视频播放播放量环比增260%，新增粉丝数环比活动前增长了55倍。古北小镇在春节发起的“新年有你年在一起”话题，参与量超3.6万人次，总互动量超1300万，播放量达4.1亿。

总的来说，抖店营销就是商家的线下门店通过认领当地POI，对专属页面进行编辑装饰，继而结合后续的发卡券等活动盘活线上流量；而门店及周边门店的“二维码贴纸”，让用户可通过拍视频领返券，帮助形成闭环和聚合视频。

所以，与其他点评平台不同的是，抖音可以实现短视频营销和内容驱动，通过聚合相关的短视频，让抖店成长为网红店。

区域化营销：

短视频+同城

看起来，抖音似乎正在往大众点评的业务靠近。无论界面版块设置，还是平台功能，抖店都将营销的触角伸及本地同城区域。

在抖音首页，有两条信息流，一条是推荐内容，一条根据手机定位推荐当地视频、直播。当地视频板块的顶部，则出现了“美食”“景点”“文化”“玩乐”等标签。

在抖店POI页面上，有餐饮店和旅游景点的展示，并附有美团、携程的跳转链接，还有美容中心、培训机构、健身俱乐部等。POI还有搜索功能，在搜索入口上添加了“地点”栏；在商户POI页面下拉，可以看到不同交通方式，以及从所在地到门店所在地所需的时间，还直接跳转高德地图导航。

而主打“短视频+同城”思路的，除了抖音，还有快手。

早在抖音开设抖店之前，短视频平台快手就开始了同城区域化营销尝试和本地化服务的探索。

近年来，快手在东北地区有着较高的用户渗透率和活跃度。例如，来自牡丹江的注册用户达142万，占这座城市常驻人口的5成多。再加上高粘度的粉丝群体，快手营造出了较为紧密的社区文化氛围。

借此优势，快手在牡丹江等东北城市的“同城”页面上线了同城服务，提供的服务包括招聘、卖车、房产、二手物品及问答五项。本地用户可以在不同的类目下发布同城信息，快手的用户可以在详情页私信或直接电话联系发布者，每条同城信息之下会显示浏览数和评论数。

不难看出，抖音的抖店、快手的同城，其实都是一种基于本地化、区域化的营销尝试，通过快速介入同城服务市场，带来电商转化率。它们的优势在于拥有庞大的用户群体，更在于结合了短视频内容和信息流推荐技术，相比大众点评纯图文、依靠搜索结果展示评价的方式，对商品和店铺的展现更丰富，也能让店铺和评价被更多精准的人群看到。

目前，快手在东北的同城服务还在试点，抖店也还处于试水阶段，如果实际效果不错的话，势必会引发“短视频+同城+点评”的新营销模式。

而对于商家和企业来说，也需要将营销的基本理论与自身的特色及目标市场当地社会文化、消费习俗、政策法规等结合起来,进行理论研究和实践应用，形成自身的营销风格；需要抓住本地优势，制定正确的渠道策略，可以地利人和地直控本地消费群体，以利于建立市场优势和长远发展。

线上“种草” 线下联动

本质上，“抖店”的功能主要还是在于推动线上向线下引流。而随着社交平台尤其是短视频平台的爆发，线上向线下引流的潜力十足。

如今，“打卡”已经成为消费者在社交平台的重要习惯，大众对新场景的接受程度比较高，被“种草”的尝鲜心理和意愿也越来越强。网友或KOL推荐的网红店对大众的消费影响巨大，网红经济能创造新鲜事物，引领年轻人的价值观、审美和消费品位。

数据可以说明问题。《2018年抖音大数据报告》显示，抖音国内用户全年打卡2.6亿次。根据美团点评营销研究中心发布的《2018年度大众生活消费趋势洞察报告》，2018年生鲜新零售品牌订单量是2017年的1.6倍，网红餐厅搜索浏览量年同比增长404%，评论区提及“网红”“喜提”“打卡”“拔草”的评论量增长171%。

必吃榜榜单的热度增长，进一步证明了消费者愈加信赖基于用户评价的美食榜单。必吃榜意向访客浏览量年同比增长681%，使用人数年同比增长377%，餐厅收藏数年同比增幅275%。

除了食品领域，消费者对其他新场景、新消费都抱有极大的好奇心和接受度，大众愿意将社交平台的数据作为自己的消费参考。可见，从消费到分享，从信赖到消费，线上“种草”红利仍在继续，今年被疯抢的星巴克猫爪杯，便是最好的例子。

无论商家自主营销，还是抖音通过培训和商学院等形式帮助商家辅助运营，抖音正在努力打造一个线上线下的闭环。

因此，企业和商家可以精心布置“抖店”的线上页面为用户“种草”，进而引导用户到线下门店消费，同时注重对线下门店的网红化改造（门店装修风格、产品名称设计、服务人员服饰等），激励用户自发拍摄小视频上传抖音，同时附带门店的POI，培育一批忠诚的粉丝，再从线下回流到线上，形成良性循环。

如今消费升级、体验经济仍是消费市场的主旋律。研究显示，消费者在线上、线下任一渠道受到购买触发，就能诱发带动另一渠道的转化。因此，品牌在线上和线下的营销战略的制定中需要充分考虑这种协同效应，制定最优的策略组合。

对于品牌而言，首先要引领潮流，创造新的惊喜，推动新的需求，再利用社群或者相关KOL拓展传播度和影响力。

在保持消费者忠诚度方面，电子商务相对于传统的线下零售渠道的确具有优势，同时，线上和线下市场也遵循着不同的商业模式。线上市场独立于线下，因此一种适用于线下市场的商业模式未必在线上也有效。品牌忠诚度对线上市场的新进入者来说更具挑战性，消费者在实施线上购物时，对价格也更敏感。

因此，企业应该考虑研发新型的、差异化的线上产品，更多地关注质量而不是成本，以吸引收入不断增长的年轻一代。同时，线上平台的选择应符合目标消费者群体和产品特点。

中国的网络市场规模庞大，具有创新性，提供了机遇，但能否充分利用机遇才是问题所在。如何整合线上和线下的业务或资源，如何利用互联网实现精准营销，这是企业和商家要重点关注的问题。

来源：《知识经济》2019年4月刊

原文作者：张凯

微信责编：丁晓冰